Je investice do reklamy nutným zlem?
Ve své dlouholeté obchodní praxi jsem se setkal již mnohokrát s názorem mých zákazníků, že například v tisku inzerují především proto, že se tam objevuje i jejich konkurence. Že jim tedy nezbývá nic jiného a musí být alespoň občas trochu vidět. Že investice peněz, času, ale i další energie či lidských zdrojů do reklamy je přeci jen menším ZLEM než fakt, kdy jejich firma není vidět mezi ostatními vůbec. Na tomto velkém omylu „ujíždí“ opravdu citelná část šéfů firem.
Následuje je pak další skupina těch, kteří se cítí být zástupci silných a velkých firem s širokým spektrem služeb, rozsáhlou sítí regionálních prodejců apod. Co na tom, že jednotliví prodejci díky šíři sortimentu už nedokáží často zákazníkovi ani popsat základní atributy produktů, které právě nabízí. Mají přeci chytré katalogy nebo přístup k e-shopu, kde najdete téměř vše. U takovýchto zákazníků někdy převládá přesvědčení, že jsou tak velcí a tak se o nich ví, že není potřeba plýtvat penězi a dalšími prostředky na reklamu. Taková firma si dále vydává svůj čtyřicetistránkový bulletin, kterým zahlcuje poštovní schránky svých zákazníků několikrát do roka s přesvědčením, že z té tisícovky produktů, našlapaných v jejich „časopisu“ si prostě musí každý vybrat a nakoupit. Jasně, v řadě případů se může ve správný čas taková nabídka trefit do potřeb konkrétních zákazníků. Jistě však nejde o oslovení vedoucí ke konkrétní očekávané akci v nějaké podstatné míře. Nač se ale zabývat tím, jaký je vůbec poměr mezi vynaloženým úsilím, čítajícím pracovní čas, lidské zdroje a finanční náročnost, a výsledným efektem změřeným celkovým obratem z takové akce. Je-li to vůbec sledovatelné. Většinou totiž není. Prodává se přeci neustále totéž. Je tu ale přesvědčení šéfa či jeho týmu, že „tohle je ta správná cesta“…
Ve většině firem šéfové a jejich týmy vůbec neumí pracovat s reklamou. Nechápou správně její podstatu. Nerozumí ani základním zákonitostem, které v daném čase a prostředí ovlivňují zcela nejvíce to, ZDA a JAKým způsobem bude taková reklama fungovat. Výsledkem je fakt, že můžeme vidět například tištěné inzerce, z nichž oko zákazníka těká sem a tam, pátrá po nějakém záchytném bodu, od kterého by začalo či kde by spočinulo. Nenachází – a tak jde na další stranu časopisu. Vizuální chaos, do kterého se promítla nesmyslná představa zákazníka, že musí na tu „á čtyřku“ dostat všech deset produktů, informaci o novém e-shopu, pozvánku na přednášku nebo prezentaci a … a ještě upoutávku na novou soutěž na FB profilu firmy. Jasně – tohle nemůže dobře dopadnout… 🙂
Svěříte-li tvorbu – protože skutečně jde o tvorbu – reklamy někomu, kdo jí opravdu rozumí, můžete pak zjistit, že stále dobrá reklama funguje stále stejně dobře jako před dvaceti nebo sto lety. Musíte ale sami vědět, co vlastně chcete nabídnout a prodat. Musíte se zbavit onoho jistě silného nutkání vašeho ega zasahovat do procesu tvorby reklamy natolik, aby měl tvůrce vůbec šanci uplatnit svůj tvůrčí talent, smysl pro vytvoření vizuálně atraktivní a příjemné prezentace v ohledu na to, v jakém oboru, typu média a prostoru či čase má vaše reklama působit. Pokud zkrátka nemá váš dodavatel grafických služeb dlouhodobě tolik vaší důvěry, že byste mu mohli svěřit tvorbu prezentace od A do Z, vyměňte jej. Nedokázal vás přesvědčit o tom, že toho vůbec schopen je, nebo jej zbytečně podceňujete a trápíte nepřekonatelností vašeho ega. Nebo je tam od každého trochu. V každém případě to ale ani jednomu z vás nepřináší nic uspokojivého.
Cílový zákazník musí mít z vaší reklamy dobrý dojem. Musí jej upoutat po vizuální i obsahové stránce. Nesmí se v ní ztrácet nebo v ní nenalézat to důležité. Cílíte-li na zcela mimořádnou cenu, musí být vedle produktu ta cena prostě vidět na první pohled. Každého dostane do kolen krásně vypečený rohlík za padesátník. Pozor ale na produkty, u nichž mimořádně nízká cena (sama o sobě) může vyvolat přesně opačné pocity. Tak třeba: co té benzínové sekačce na trávu s pojezdem asi tak chybí, když je za dva tisíce. Kolečka to má, sběrný koš taky…ha – má to kolečka i na druhý straně? Nejsou vidět!… Někdy můžete vzbudit zvědavost, často ale převáží pochyby a nedůvěra. Přidejte tedy – ale v rozumné míře – dostatek informací, které alespoň z větší části rozpráší nedůvěru či pochyby…
Cílíte-li naopak na mimořádnou vlastnost či schopnosti produktu, vykašlete se na cenu (často to vážně jde) a především na rozsáhlé popisy všech atributů. Tak dlouhé texty, jako třeba píši já tady, nikdo v reklamě nebude chtít číst. 🙂
A hlavně – a to si fakt zapište za uši. Když už se rozhodnete pro realizaci reklamy, nevykašlete se na čas na její přípravu. Uvažte, co je pro vás opravdu důležité a jaký je ten skutečný cíl. Sdělte to všechno tvůrci (či jeho zástupci) a dejte mu volnou ruku v tvorbě. Pak dostanete reklamu, která vám udělá radost už v okamžiku, kdy ji budete předávat k samotné realizaci. Uvidíte v ní šanci být vidět s tím, čím chcete udělat radost vašim zákazníkům. A pak pro vás ztratí reklama tu pachuť vynuceného, nechtěného. Bude vás bavit. Bude vás těšit. Nakopne vás i přesto, že to třeba nakonec nevyjde. Vyjde to určitě někdy příště. I samotný fakt, že jste byli vidět přesně tak, jak to bylo třeba (pokud to vážně nastalo), může třeba v delším časovém horizontu přinést své plody.
Nikdy jsem se nevyslovil tak, že umím vytvořit opravdu dobrou reklamu. Ale to vám říkám: celý svůj profesní život se o to poctivě snažím. A jsem rád, že především moji klíčoví zákazníci už pochopili, že ve své tvorbě zastupuji především zájmy jejich a pak až ty své. Proto mi někteří z nich dávají volnější ruku při tvorbě jejich reklamy. Naší společné reklamy… 🙂
Tak hodně zdaru šéfům, jejich týmům, ale také všem kolegům grafikům a obchodníkům.